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淺談“傳播口號”：為傳播而生
作者：皮元 日期：2012-7-26 字體：[大] [中] [小]
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最近為一家上市公司做公關傳播服務。此刻已將至八月，傳播工作亦進入新的階段，我便提出：梳理企業下一階段的傳播口號以指導工作深入進行。客戶不解：我們不是已經有了品牌slogan嗎？為何要多此一舉再研究探討“傳播口號”？
就這一問題，我談一下自己對“傳播口號”的觀點。
品牌的slogan是為品牌精神的提煉，彰顯的是一個品牌的氣質。一如耐克“justdoit”,這是充滿運動基因的品牌吶喊：想，便行動。運動不是天馬行空的幻想，活力盡顯在參與中；再如海爾“真誠到永遠”這是企業的態度，是白家電紅海時代的核心競爭力的新定義。
品牌slogan應當是經過反復嚴肅論證、企業自身認可的精粹，是企業精神的聚焦點與發力點。通過它，企業向社會傳遞品牌精神。一個好的品牌slogan甚至是被要求通過它，企業品牌能獲得消費者認同，進而產生共鳴，最終實現消費者的品牌歸屬感。
因此，品牌slogan是嚴肅而認真的，不應隨意更改。“一切皆有可能”曾被李寧沿用多年，這句透露著鐵骨錚錚氣度的口號亦被人津津樂道，它伴隨著李寧度過從民族品牌艱難求生、又在夾縫中突圍、最后位居中國體育品牌第一的輝煌時代，然而“makethechange”的品牌slogan轉換卻被認為是“不負責任的”，口號、標識、甚至是產品定位都發生巨大的改變，“面向90后”、“爭取年輕人”或許只是李寧一廂情愿，而更糟糕的是李寧的傳統簇擁此刻無所適從：我不是90后，我的李寧在哪里？
可見，品牌的slogan是如此重要，沒有嚴肅的論證，不必輕易更改。然而，從傳播角度來說，“傳播口號”卻是階段性的產物。
“傳播口號”是為傳播任務而生，是我們為了完成品牌精神傳遞光榮使命的階段性的、漸進的指導綱領。正如海爾“真誠到永遠”，這個品牌slogan事實上在不同的時期進行了不同解讀：“張瑞敏砸冰箱”這是“‘質量’真誠到永遠”的表現；海爾因農民拿洗衣機洗地瓜造成下水管堵塞而開發的小神螺大地瓜洗衣機（除具備一般洗衣機的全部功能外，還可以洗地瓜、土豆、水果、海產品等），這是“‘服務’真誠到永遠”的表現。
簡單地說，“傳播口號”實際上是為品牌slogan服務的。它甚至不必像品牌slogan一樣大聲“喊”出來，但需要在傳播中務實執行，徹底實現。那么，一個成功的“傳播口號”又應當具備什么屬性呢？我認為有以下幾點：
一、易讀、易記
“品牌slogan”當是大課題，而“傳播口號”則是分解“品牌slogan”進行傳播的個體。因此，易讀易記應當是“傳播口號”的基礎，從而能很好地指導傳播業者對現階段傳播任務進行高效解讀，正如“真誠到永遠”不如“質量真誠到永遠”這般清晰地指導作業。對于消費者而言，通過一個朗朗上口的傳播口號也能很好地理解這個品牌的作為。
二、占位
一個成功傳播口號在行業中要有占位功能。正如上文所說，“傳播口號”為階段性任務而生，在不同的時期應當有清晰的訴求，或者是心理上的，或者是質量上的，或者是功能上的。
三、明確、凸顯品牌屬性
中國血糖儀的領軍品牌，三諾生物的“品牌slogan”為“中國血糖儀普及推動者”，而現階段傳播口號為“血糖伴侶”，是因為血糖儀產品在中國的普及率還不夠高，“市場教育”就自然成為前期傳播的重中之重，此時傳播定位在“血糖伴侶”，就很好地詮釋了血糖儀之于血糖健康的重要作用，同時凸顯了品牌地位。
四、提出USP
“USP”（UniqueSellingProposition）是羅瑟•瑞夫斯（RosserReeves）在50年代首創的，意為“獨特的銷售主張”，一個成功的傳播口號應將品牌的賣點提煉，一擊即中。正如三諾生物的“血糖伴侶”：我是血糖健康的幫手，是糖尿病患者的伴侶，你有什么理由不選我？
五、可延伸性、可解讀性
“傳播口號”是任務的細分、通過它可以延伸新聞點，延續傳播能量。
六、唯一性
世界上沒有兩個同樣的品牌，不同的品牌個性自然不同，就算有階段性的雷同任務，因品牌自上而下的貫徹也應產生獨特唯一的聲音。
“傳播口號”更多的是為傳播業者更好地進行傳播研究，最終仍舊是為了實現“品牌slogan”的終極貫徹。
皮元 ，藝境傳播聯合創始人 qq：157396822 email：pi_y@artview.cc